2018仪器行业怎么走

2015年全球分析与实验室仪器市场低迷行情有所缓和，但是增速依旧缓慢，同比增幅为6.2%，增幅也再次低于GDP增幅。经过这些起起落落后，仪器仪表行业疲态已显：行业利润空间同比下降较快。深究其因，主要是因为仪器仪表行业销售层级错综复杂，导致产品采购成本较高，企业利润下降。

　　从2016年开始，国内外仪器行业大牌出现了渠道大换血，原有的渠道资源在不断的调整更新，不少品牌都在调整渠道政策，原有的总代理逐渐过渡为签约经销商制，在市场上都在重新寻找新的代理商，很多的厂商对原有的代理商洗牌了，有的甚至是无预警的，搞得一线业务员很被动。如果是个别行为，可以视为个案。但当这种现象越来越多的时候，就成为一种值得沉思的现象了。

　　厂家正在失去对经销商的主导

　　犹如文中开头所说，这两年仪器渠道不断裂变，经销商数量每年在呈倍数增长，渠道商碎片化越来越严重，面对此现象，有预见性的厂商也在积极调整渠道政策，逐步由品牌代理过渡到签约经销，这一趋势将对大型的品牌代理商产生不少的冲击，放在两年前，这是不可想象的事，但随着互联网、移动互联网在行业普及，信息获取的渠道不断增多，靠信息不对称赚取高额利润的时代一去不复返了。回头想想，曾经几何又有多少厂商把渠道商(代理商、经销商)视为用户。但据“仪商汇”企业研究院调查显示，年产值在3000万以下的生产商，80%以上的产品都是通过渠道完成分销的。但是仪器厂商对渠道商却是又爱又恨。

　　一直以来，似乎只有中国才有的词汇：管理经销商。我曾经多次质疑过：渠道商是客户吗?渠道商难道不是厂家的上帝吗?我们应该为上帝尽心尽力服务啊，怎么会有“管理”上帝的事呢?

　　实际上，这表明了中国仪器市场中厂商与渠道关系的畸形状态，厂家处于主导地位，特别是大品牌厂家。

　　大品牌怎样进行渠道管理

　　过去，大品牌是很吃香的。为什么大品牌吃香呢?因为大品牌能够为代理商带来巨大利益。

　　大品牌带来的利益，或许不是直接利润，但一定能间接带来利润。因为大品牌经常会沦为“带货产品”，大品牌与小品牌搭配，既有销量也有利润。

　　那是一个什么样的时代呢?我总结为两句话：国家政策带来的井喷式消费，无止境的销量增长。

　　那个时代，所有国内外企业，都是增长依赖型企业。只要销量增长，利润就能增长。我国的整体发展态势截止到2013年就变的缓慢了，2013年，中国多数行业达到了销量历史最高峰。而仪器企业的发展，是与国家政策密不可分的，国家重视环保行业，环保行业就会出现井喷式爆发增长，国家关注食品，相关的仪器产品就会有巨大的发展，2017年国家推广的好粮油项目，就有无数的企业紧盯着这个千载难逢的好时机。但整体市场是在逐步趋缓，面对销量下滑，厂家的正常工作就是“抢救销量”。

　　怎么抢救销量?大致有三个办法：

　　一是推新品，但这样做的极少，因为仪器行业属于高科技产业，新品的推出，往往需要几年，甚至更久的时间投入研发试验，因此推新品“远水解不了近渴”，而且营销系统也没有精力推新品;

　　二是加大力度压货，比如促销力度加大，这是多数企业都做过的事;

　　三是有些基层营销人员为了救销量，开新户、对部分窜货变相鼓励。

　　过去，仪器厂商信奉一个道理：销量是挤出来的。压货、促销，总能挤出销量。2014年以后，厂商还在寄希望于挤销量，大致工作就是围绕挤销量展开的。但是，逐步发现，销量挤不出来了。

　　直至2016年，代理商们普遍看到，下滑不是暂时的，下滑是转折点。代理商们看不到未来。市场状况不景气，厂商的任务又在逐年增加，当代理商看不到未来时，有的就果断地向厂家说“老子不干了”的勇气了。

　　代理商为什么看不到未来?

　　除了销量整体下滑外，人力成本的上升也让代理商们承受不了。

　　自2013年开始，中国仪器行业就进入了深度分销的轨道。深度分销，实际上有两大前提：

　　一是渠道碎片化，渠道的不断裂变对于品牌代理商的冲击就如温水煮青蛙，是逐步升级的，而“大众创新、万众创业”更是加剧了渠道的裂变速度，由于互联网及移动互联网信息时代的加速，厂商会通过整合式网络平台快速与资源经销商对接，进而扁平化分销渠道的层级，只有资源经销商的深度分销才能解决问题，因为深度分销的本质是尽可能接近终端、接近消费者;

　　二是深度分销是依托人海战术。依托人海战术是因为人力成本低。在销量增长时，成本的增长是可以暂时忽略的。因为销量增长可以摊薄成本。当销量停止增长时，代理商们发现利润被销量和成本双重挤压。销量没增长，促销费用的增长挤占了毛利;成本的增长进一步挤占了利润。

　　过去，仪器代理的平均毛利润大致是在20-30%，这不算人工费、管理费等。除去管理成本及其它隐晦成本外，实际纯利润8%～12%左右，过低的利润，稍微受点销量和成本影响，就进入盈亏平衡点。对于一些价格透明的仪器，毛利已经相当低了。

　　代理商可以承受一年不赚钱，但很难承受两年不赚钱。如果两年看不到赚钱的希望，代理商们就有了“说不”的勇气。

　　大品牌怎么主导代理商?

　　过去，大品牌主导代理商，我认为有两个原因：

　　一是大品牌在营销方面确实能够带领代理商进步;

　　二是大品牌能够为代理商带来利润。

　　但近几年在互联网时代厂商已经没有带领代理商进步的能力了。在营销方面失去引领作用，不能带领代理商们进步，这是大品牌失去主导权的一个重要方面。当然，销量下滑，利润下降，在高附加值的推广方面无能为力，也是一个重要原因。

　　随着国家政策变化，市场的饱和，行业封顶，厂商都面临一个问题：怎么在销量下滑的情况下实现利润增长?如果解决不了这个问题，大品牌在代理商面前的主导权将进一步丧失。

　　目前行业出现了新的模式：

　　一是各省渠道商联盟的建立，中国仪器仪表行业协会代理商分会组织的“仪商汇”渠道活动，在全国十五个省市开展渠道资源对接活动，同时成立了八个省的“仪商汇”仪器渠道商联盟，在货源共享、内部自律、活动开展、联盟对话、维修培训等多方面开展了渠道合作。

　　二是厂商联合品牌化发展，建立国内独立品牌(类似飞世尔)，通过众筹化模式联合国内优秀生产商进行OEM贴牌，建立完整的实验室整体解决方案，与国外品牌进行分庭抗衡。

　　但无论何种形式的组织出现，都是顺应时代发展而产生的，移动互联网时代、人工智能时代，仪器渠道如何发展，期待有更伟大的变革，推动行业快速发展。

　　一线经销商的声音：

　　1、说到仪器行业自然有一大批熟悉的品牌名字岛津、安捷伦、赛默飞世尔、聚光、天瑞、海能、海光等展现在眼前，大品牌的优势在于产品优质畅销，劣势在于拥有先进的内部管理体系，而恰恰是标准化的体系重创了自己。大品牌从市场开发全面进入到市场维护，从重销量到重执行，而在有图无真象的年代，一切数据几乎都是虚假的摆设，不虚假的数据最终汇总到总公司，并作为下一年的执行参考标准，虚假的数据要作出正确的判断，几乎没有成功的可能。颠倒的价值体系，导致从上到下丧失信心，一片混乱，必然出现兵败如山倒。

　　2、分析的太对了，说到现在经销商心里面去了，现在厂家一再压缩费用，在品牌推广上力度又不够，有些产品本来是有一点利润的，可是厂家每年增加任务量，加上人工成本逐年增加、公关费用居高不下，搞得代理商总是压力大的不得了。

　　3、经销商对上是全款，对下是现金+赊欠+退换+死帐+垫付费用+营销所产生的费用。夹在中间环节，承担所有的风险。

　　4、当经销商被厂家恶意透支，当经销商一旦成为厂家利润榨取的工具时，他失去的不是客户，而是民心，那么这个企业也将不会有未来!

　　5、都是压货惹的祸，压货是急功近利，简单粗暴的做法。大品牌上应该架构网点，打通渠道，合理分配利润，精准分销。