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12月17日，国家市场监督管理总局公布2019年第四批虚假违法广告典型案件，其中重庆某医药公司产品因在综艺节目违法植入广告上榜。据悉，为宣传产品，这家医药公司在某综艺节目片尾小剧场中通过演员口播“止痒就是快，无色无味更清爽”、“推荐您用xxxx绿色装”等内容的方式发布广告，却不能提交广告审查机关对广告进行审查的文件，且广告中未标明禁忌、不良反应，也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。
由此违反了《广告法》第十六条第一款第(四)项和第二款、第四十六条的规定。依据《广告法》第五十八条第一款第一项、第十四项，2019年8月，上海市市场监督管理局已作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款90万元。
药企打广告需谨慎
事实上，医药企业打广告被罚已经不是罕见的事，在8月26日国家市场监督管理总局公布的2019年第2批虚假违法广告典型案件中被点名罚款的医药行业案例就有6个。涉及虚假违法广告的有5家医院，1家药品经营企业。涉及虚假宣传的药品则有安宫牛黄丸等等，其中多为医院及医疗机构虚假宣传其疗效和安全保障性。
其实，国家市场监督管理总局早在1月份就发布工作方案，表示要加大虚假违法广告案件的督办力度，并严厉查处虚假广告，强化广告导向监督。据其工作情况显示，2018年共查处虚假违法广告案件4.13万件，罚没金额7.58亿元。其中，食品类虚假违法广告案件3858件，占查办广告案件总数的9.3%，同比增长23.7%，罚没金额6010万元。其中，保健食品虚假违法广告案件726件，罚没金额1977万元；互联网广告专项整治行动成效明显，全年共查处违法互联网广告案件23102件，同比增长55%。
药食安全关乎民生，作为宣传手段之一的广告，肯定会被严格监管。而未来，各省局也必定会继续积极完成打击违法虚假广告的工作，加大惩处力度。希望各医药企业、机构不要为了利益而触犯法律的底线，谨慎投放广告。
医药行业重营销轻研发是普遍态势
实际上，广告一直是医药行业营销的一种形式，也是企业销售费用支出的一个大头。当初开启广告轰炸打法的哈药集团，2000年，就砸下12亿广告费，实现了64亿元销售额。其后江中、仁和等企业也采用同样模式，用密集的广告轰炸消费者。而随着传统媒体投放费用增加，以及互联网的兴起，目前医药企业的营销方式除了广告显得更加多样化了，同时销售支出也越来越大。
此前有数据显示，A股生物医药行业292家公司销售费用约为2500亿元。而在销售费用中，药企的广告费也备受关注。130家药企去年的广告费投入总计达173亿元，其中中药行业39家公司广告费用为65.6亿元，化学制剂27家公司的广告费用为36.4亿元。
这与同期上市药企的282家公司公布的430亿元研发费用相比来看，国内医药行业重营销轻研发形势十分显著。在业内人士看来，销售费用过高，一方面容易导致产品毛利率上不去，进而侵蚀公司业绩。另外，营销费用过高，一定程度上反映公司的研发能力不足，产品不具备核心竞争力。若产品销售费用持续过高，且公司没有研发新品，在原有的产品达到其生命周期后，将不利于公司的长期发展。
目前，与成熟市场的医药巨头相比，国内一些上市药企在研发投入上颇显不足。虽然研发投入本身属于一个漫长过程，但却能直接影响到国内医药行业以及企业自身的核心竞争力。如果哪天研发费用的数字能与销售费用对调，那国内医药行业到时候的竞争力就是真的非常强大了。
