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按照申万行业分类，A股医药生物板块上市公司共有352家。2020年前三季度，这352家药企共实现营业收入13300亿元，其中有1981亿元花在了销售费用上，占营业收入比例为14.9%。
医药生物行业的销售费用真的高吗？
比其他行业高：占比排名位列第二
A股28个申万I级行业中，医药生物的销售费用占比位列第二，仅次于休闲服务行业，比砸钱投广告的纺织服装和食品饮料行业还高。
图表1：2020年前三季度A股各行业销售费用/营业总收入情况
来源：同花顺，中康产业资本研究中心
比其他费用高：是研发费用五倍多！
2020年前三季度医药生物A股上市企业的销售费用占营业收入比例为14.9%，相比之下，研发支出381亿，占营业收入的比例仅2.86%。也就是说一个药企收入100元，有15元花在了销售上面，但仅有不到3元用于研发新产品，重“金”都砸在了销售非研发上。
图表2：2020前三季度A股医药生物行业销售费用和研发费用情况对比
来源：同花顺，中康产业资本研究中心
比历史高：五年翻倍
医药生物行业营业收入平均值由2015年的29亿增长至2019年的51亿元，实现了快速增长。但与此同时，2015年平均销售费用仅4.1亿元，2019年已翻倍至8.7亿元，营收占比也提升了3%左右。销售费用的增长远高于营业收入的增长，业绩全靠“钱”砸。
图表3：医药生物平均销售费用及营收占比情况
来源：同花顺，中康产业资本研究中心
钱都“败”哪儿去了？
医药生物行业的销售费用“高”毋庸置疑，但如此高的费用，都花哪儿去了？
据恒大研究院调研数据显示，医药生物企业的销售费用主要有六大流向：公关招标机构费用、公关医院相关负责人费用、医生回扣、医药代表提成、过票成本和统方费用。其中，仅医生回扣占比就超一半。根据国内医药龙头恒瑞医药财报数据显示，近90%的销售费用为市场推广等费用。医药生物行业的销售费用，都用在了关系维护和市场推广上，也即 “带金销售”。
图表4：医药生物企业销售费用流向情况
来源：恒大研究院，中康产业资本研究中心
图表5：2020上半年恒瑞医药销售费用构成
来源：公司财报，中康产业资本研究中心
为什么要“带金销售”？
跟产业链及销售模式有关
医药生物分类下有6个II级子行业：化学制药、生物制品、医疗器械、中药、医药商业和医疗服务。其中化学制药、生物制品、中药和医疗器械子行业下的制造企业为属于行业上游，其生产的药品、器械等产品通过经销商销售到药店和医院，由于医院渠道的特殊性，继而出现了带金销售。上游企业的产品需要经过招投标流程进入医院，再经由医生处方流到终端患者，虽然支付方为终端患者个人及医保，但是处方的决定权在医生。这一决定权带来了灰色的回扣费用，也是上游制药企业的销售费用主要流向。
图表6：医药生物行业产业链
来源：公开材料，中康产业资本研究中心
负责流通环节的医药商业企业，以及服务于上游企业和个人的医疗服务企业，则不依赖于进医院开处方这一环节，因此其销售费用远低于上游制造企业。从2020年前三季度销售费用营收占比来看，医药商业和医疗服务占比仅个位数，而化学制药、生物制品和中药的占比均在20%以上，比I级医药生物行业水平高了近10%。
图表7：2020年前三季度医药生物子行业销售费用营收占比情况
来源：同花顺，中康产业资本研究中心
医院端仍为医疗产品主要销售渠道
中康数据显示，即使在处方外流等多个医改措施下，我国药品市场渠道分布中，等级医院渠道近三年占比均在75%左右，仍占绝对优势，这就决定了上游制造企业仍以医院为主要销售渠道，医疗产品一经医院销售，则难以避免“带金销售”。
图表8：2017-2019年等级医院端及零售端渠道分布情况
来源：中康CMH-零售药店，中康产业资本研究中心
怎么把“金”砍掉花在刀刃上？
带金销售引发了看病贵、医生灰色收入等系列问题，卫健委亦出台了相关政策以改善此现象。下面我们就以最具有代表性的化学制药子行业为例，探讨近年相关的政策措施。
2017年初，我国国家卫生健康委员会推出“两票制”改革。以往药品在流通环节历经多层经销商层层加价，改革后药品从生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构再开一次发票，称之为“两票制”，意在缩减流通环节从而降低药价。但从化学制药子行业的平均销售费用来看，2017年当年销售费用占比不降反升，而后的2018年其占比提升了5.3%。两票制虽然缩短了流通环节，但药企仅由原本的低开向高开销售模式转变，并未改善带金销售问题。
图表9：化学制药子行业销售费用气泡图
来源：同花顺，中康产业资本研究中心
2018年11月，国家组织医药集中采购，以承诺的采购量换取降价，在4+7城市试行，俗称4+7城市带量采购，随后的2019年及2020年密集组织了联盟地区、第二批及第三批带量采购。带量采购直接连接了制药企业和医院端，将中标价格透明化，意在砍掉二者间的利益链条。从带量采购政策推行方式来看，带金销售模式有望成为过去式。值得注意的是，化学制药行业销售费用营收占比2020年前三季度下降了3.6%，自2015年以来，销售费用占比首次出现下降。
图表10：带量采购时间进度
来源：同花顺，中康产业资本研究中心
以华海药业来看，在4+7带量采购中6个品种独家中标，联盟地区带量采购中7个品种中标，第二批带量采购中2个品种中报，可谓带量采购招标的“大赢家”。根据带量采购推进时间，自2019年4+7城市带量采购开始执行，华海药业的销售费用明显下降，其营收占比2019年下降了7.58pct，2020年随着后续带量采购批次的落地，华海药业单季度的销售费用营收占比下降明显，当前占比仅13.24%，比化学制药行业水平低了近10pct。
图表11：华海药业销售费用营收占比情况
来源：同花顺，中康产业资本研究中心（注：同比差值=单季度销售费用营收占比-去年同期销售费用营收占比）
除华海药业外，科伦药业、乐普医疗、信立泰以及华东医药4家带量采购重要参与者，其销售费用自2020年一季度开始呈明显下降趋势，带量采购政策砍“金”能力可谓强。
图表12：4家企业销售费用占比情况
来源：同花顺，中康产业资本研究中心（注：2020年为单季度数值）
对比这五家企业的销售费用及研发费用各自营收占比情况，销售费用下降的同时，研发费用占比在逐步提升。一方面，带量采购砍掉了中间带金销售环节，节省了其中的销售费用，企业有更多的钱投入到研发里去，另一更重要方面，仿制药纳入带量采购导致利润率降低，倒逼企业走向创新道路。
图表13：5家企业研发费用营收占比情况
来源：同花顺，中康产业资本研究中心
小结
医药生物行业销售费用“高”由来已久，主要是由销售模式其中的利益链条决定的。而国家亦有相关政策试图砍掉此“金”，“两票制”出台之后上有政策下有对策，销售费用不降反升。而带量采购政策效果明显，既砍掉了其中灰色地带的金，又促使企业走向创新。但政策不可一蹴而就，需给药企留有转型空间，如此产业将更健康发展，以往见不得光的金亦能在太阳底下闪闪发光！
